新年伊始，黑龙江哈尔滨因为花样百出接待八方游客大火，上百亿的旅游收入引得各地文旅部门竞相“卷”服务，旅游消费热潮向全国多地发散和延续，出行话题在社会面和A股市场都取得极高关注度。年初至今，A股旅游出行、酒店餐饮、航空运输等概念板块均有所表现。

　　虽然大部分投资者预计2024年全年国内消费需求保持稳定，但东北冰雪旅游热度的“外溢”有望带动群众的出行热情，或对后续假期旅游市场景气上行有益。今年元旦数据整体较优，热门景区客流强劲，也在一定程度上验证旅游消费需求或具稳健性。

　　“文旅热”非昙花一现，供需两侧启示深远，引发我们对行业长期趋势的思考。

　　于需求端，随着人口年龄结构和消费主力人群变化，消费者的支出结构发生变化，悦己消费意愿高。

　　逐渐占据主导的“Y&Z世代”年轻消费者自我满足的意识较强，更注重情绪价值消费，休闲旅游需求高，为快乐买单成为重要消费趋势；即使在消费理性化、追求性价比的当下，消费者省钱但不省情绪溢价。

　　此外，老龄化人口趋势下，50年代婴儿潮迎来退休潮，旅游出行是老年人享受生活的重要方式。

　　尤其三年疫情改变了人们的生活方式，包括世界观、人生观与消费观，更加注重身心健康和休闲娱乐，旅游成为人们享受美好生活的最高追求之一。

　　于供给侧，自然资源与人文特色的挖掘与创新，令旅游产品更加丰富多元。

　　“尔滨”的爆火出圈，一方面来自于哈尔滨冰雪旅游多年的品牌和口碑的积累；另一方面，中央大街铺地毯，冻梨切片摆盘，本地人变“夹子音”，豆腐脑加糖，索菲亚大教堂上空挂上月亮方便游客拍照，索伦三部少数民族出山广场热舞，鸵鸟、“天马“、雪狐、驯鹿、东北虎等动物齐齐出动……，无不展现出了当地政府与人民对南方“小土豆”们满满的宠溺，其中人文资源的挖掘、人文关怀的释放，使得人们印象中豪放的东北也变得细腻起来，也让大家直呼：“尔滨”，你让我觉得陌生！

　　“尔滨”的成功掀起了社会热议，也让各地政府看到了新的发展之道。各类社交媒体上，各地“听劝”的文旅部门奇招频出，集体“卷”上热搜。最初 “尔滨”与“小土豆”的狂欢，变成“山河四省”（山西、山东、河北、河南）和更多文旅局加入“混战”，剧情的走向逐渐超出人们的想象……

　　在促消费、提内需诉求增强的背景下，各地政府对文旅的关注度显著提升，旅游业显著的乘数效应将对内需的扩大形成有效的支撑。根据文化和旅游部在每年《旅游市场基本状况》中公布的旅游业对GDP的综合贡献，以及国家统计局每年《旅游业及相关产业增加值》中公布的旅游业直接增加值，可以计算出我国的旅游业产出乘数在2.4左右；即旅游业每增加1单位产出，将带来总产出增加2.4。

　　2019年国内游客60.1亿人次、国内旅游收入57251亿元，人均旅游支出952.6元。预计2023年国内旅游收入约恢复至2019年的80%；在出行需求持续释放、以及出入境旅游逐步恢复的有利环境下，若2024年国内旅游收入恢复至2019年水平，则直接带来约5.75万亿旅游收入，总体带来13.8万亿产出，增量贡献约2.8万亿。2023年我国GDP约126万亿，对GDP的拉动约2.2%。（数据来源：中信保诚基金  ）

　　游客最初的支出将会给当地经济带来更多的收入，有效的促进内需。正是因此，各地文旅部都开始“放飞自我”，为拉动当地旅游经济可谓用心良苦。

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